E-commerce меняется. А вместе с ним меняется сам покупатель
Что я увидел на Yandex Ecom Open Air 2026 — и почему это касается даже рынка моторных масел
21 августа 2026 я принял участие в Yandex Ecom Open Air 2026 — профессиональном фестивале для тех, кто занимается развитием электронной коммерции.
Для меня такие мероприятия важны не столько новыми инструментами или отдельными продуктовыми анонсами. Гораздо интереснее другое: возможность на несколько часов выйти из привычного круга задач и посмотреть, куда движется рынок в целом.
И в этот раз картина получилась довольно впечатляющей.
Мне кажется, мы постепенно переходим в e-commerce, где меняется не только технология продаж. Меняется сам принцип выбора товара.
От интернет-магазина — к интеллектуальному помощнику
Ещё недавно путь покупателя выглядел довольно просто.
Человек формулировал потребность, открывал поисковик, находил несколько сайтов, переходил в каталог, сравнивал товары, читал описания, отзывы, характеристики и в конце концов принимал решение.
Сегодня этот сценарий начинает ломаться.
ИИ постепенно забирает на себя всё большую часть работы, которую раньше выполнял сам покупатель: поиск информации, сравнение предложений, подбор вариантов и формирование короткого списка.
На презентации Алексея Голикова, руководителя службы Поиска и Алисы AI на ecom-срезе Яндекса, особенно заинтересовала именно эта трансформация. Для качественного ответа ИИ недостаточно просто показать карточку товара. Нужно понимать характеристики, совместимость, альтернативы, ответы на частые вопросы, сценарии использования и другие детали, которые помогают человеку принять решение.
То есть поиск постепенно превращается из «найди мне товар» в «помоги мне решить мою задачу».
И это принципиальная разница.
Покупатель всё чаще будет разговаривать, а не искать
В презентациях Яндекса эта тенденция прослеживается сразу в нескольких докладах.
Владислав Голоднюк показывал развитие новых сценариев покупок: пользователь уже выходит за пределы классического сайта и традиционного поискового запроса. В частности, развивается возможность покупать непосредственно из Поиска и через Алису AI.
Причём это уже не только эксперимент. На момент фестиваля 17% российского e-commerce, согласно данным презентации, было доступно для покупок через Алису AI.
В конце концов возникает очень естественный сценарий.
Вместо того чтобы самому открывать десять вкладок, человек говорит:
«Мне нужно решить такую-то задачу. Что мне подойдёт?»
А дальше начинает работать интеллектуальный посредник.
Подберите масло для автомобиля с помощью нашего ИИ-ассистента!
Достаточно спросить у него, например: "Подбери масло для Форд Фокус".
ИИ уже учится быть продавцом-консультантом
Это, пожалуй, самая интересная для меня часть происходящего.
Потому что хороший продавец-консультант всегда делал примерно то же самое:
— выяснял потребность;
— задавал уточняющие вопросы;
— отбрасывал неподходящие варианты;
— сравнивал оставшиеся;
— объяснял разницу;
— помогал принять решение.
Теперь эту функцию всё активнее начинает выполнять ИИ.
Исследование Фёдора Вирина и Data Insight показывает, что пользователи, уже активно применяющие ИИ в покупках, практически полностью используют его на этапах выбора и сравнения, тогда как доверие к самостоятельной оплате пока существенно ниже.
Это очень показательная граница.
Доверить ИИ совет — уже готовы.
Доверить ему деньги — пока ещё не все.
Но эта граница постепенно будет сдвигаться.
Согласно представленному исследованию, в 2028–2029 годах агентные продажи в России могут составить 2–4% e-commerce, а к 2030–2032 годам — уже 7–11%.
Это не означает, что через несколько лет человек вообще перестанет покупать самостоятельно.
Скорее произойдёт другое: ИИ станет ещё одним участником процесса покупки.
И иногда — главным.
Что это означает для продавца?
Здесь начинается самое интересное.
Можно подумать, что новая технология прежде всего требует внедрения очередного программного продукта.
Но, судя по представленным материалам, проблема гораздо глубже.
Если покупатель приходит не в каталог, а к интеллектуальному помощнику, то продавцу уже недостаточно просто иметь товар и цену.
Нужно, чтобы система могла правильно понять:
- что это за товар;
- для чего он предназначен;
- с чем совместим;
- чем отличается от альтернатив;
- кому подходит;
- какие у него ограничения;
- как его использовать;
- почему именно его стоит выбрать.
Иными словами, качество данных о товаре становится частью самого продукта.
В презентации Фёдора Вирина качество товарных данных прямо обозначено как одна из главных проблем на пути к агентной коммерции. Среди других барьеров — внутренние интеграции, готовность инфраструктуры, экономика проектов, безопасность и нехватка специалистов.
Это очень важный вывод.
В эпоху каталогов плохое описание товара могло просто раздражать покупателя.
В эпоху ИИ плохие данные могут означать, что ИИ вообще не выберет ваш товар.
А что будет с брендами?
Здесь появляется ещё один любопытный парадокс.
Чем умнее становится посредник между покупателем и магазином, тем меньше прямых контактов может оставаться между брендом и человеком.
В исследовании Data Insight этот риск сформулирован достаточно жёстко: бренды могут терять точки контакта с потребителем и рисковать стать неизвестными.
Поэтому собственный сайт, контент, данные, экспертность и узнаваемость никуда не исчезают.
Наоборот.
Получается интересная конструкция:
маркетплейс даёт охват, ИИ помогает выбрать, а собственный бренд должен дать покупателю причину доверять.
И это уже гораздо больше похоже на омниканальную систему, чем на привычную интернет-торговлю.
Особенно интересно посмотреть на автомобильный рынок
Для нашей отрасли происходящее выглядит особенно показательным.
По данным презентации INFOLine, доля онлайн-продаж в категории товаров для автомобиля выросла с 13,7% в 2018 году до 43,2% в 2024-м и прогнозируется на уровне 62% в 2026 году.
Но автомобильная тематика — это как раз тот случай, когда покупателю часто недостаточно увидеть красивую карточку товара.
Возьмём моторное масло.
Покупателю нужно знать не только цену и бренд. Ему могут быть важны двигатель, модель автомобиля, год выпуска, пробег, условия эксплуатации, требования производителя, вязкость, допуски, климат, стиль езды и многое другое.
То есть выбор масла — это не совсем задача «найти товар».
Это задача «подобрать решение».
И именно поэтому автомобильная тематика кажется мне одним из очень естественных полей для развития ИИ-консультантов.
И вот здесь произошло самое интересное
Пока я слушал доклады о том, как ИИ меняет e-commerce, я вдруг поймал себя на мысли:
а ведь часть этого будущего у нас уже существует.
На сайте нашей компании уже работает ИИ-ассистент, который помогает посетителям подобрать моторное масло и отвечает на их вопросы.
И это не просто красивая демонстрация технологии.
За несколько месяцев через него прошло уже более 1 500 диалогов с реальными посетителями сайта.
Для меня это, пожалуй, самый интересный результат.
Потому что за цифрой 1 500 стоят не абстрактные «пользователи ИИ», а реальные люди, которые задают вопросы, уточняют параметры автомобиля, пытаются разобраться в выборе масла и вступают в диалог с системой.
Получается занятная ситуация.
На профессиональном фестивале крупнейшие игроки рынка рассказывают о том, что e-commerce движется к интеллектуальному консультированию и агентной коммерции.
А у нас такой консультант уже разговаривает с покупателями.
И я думаю, что это хороший пример того, как иногда будущее приходит в компанию раньше, чем компания успевает это осознать.
Но главное изменение всё-таки не в ИИ
Можно внедрить ИИ-ассистента.
Можно подключить маркетплейс.
Можно поставить аналитику.
Можно запустить рекламу.
Можно сделать новый сайт.
Но сама по себе технология ничего не меняет, если не меняется отношение бизнеса к информации и покупателю.
Мне кажется, именно это было главным впечатлением от Yandex Ecom Open Air.
E-commerce становится рынком профессионалов. В материалах фестиваля среди ключевых факторов роста прямо названы аналитика, продвижение, юнит-экономика и использование ИИ.
То есть постепенно заканчивается эпоха, когда можно было просто «продавать товар в интернете».
Теперь нужно понимать:
кто покупатель;
что он хочет решить;
как он ищет решение;
какие данные ему нужны;
где он принимает решение;
какая технология помогает ему это сделать;
и что происходит после покупки.
Это уже совсем другая профессия.
Мы ещё только в начале
Мне кажется, самое интересное здесь даже не сегодняшние цифры.
А скорость, с которой меняется привычный сценарий.
Ещё недавно ИИ воспринимался прежде всего как инструмент, который помогает человеку написать текст, обработать информацию или найти ответ.
Теперь он постепенно становится участником коммерческой сделки.
Сначала он помогает найти.
Потом — сравнить.
Потом — выбрать.
Потом — собрать корзину.
Следующий шаг — оформить покупку.
А дальше возникает уже совсем другая модель: человек формулирует задачу, а ИИ самостоятельно ищет решение и предлагает его человеку на подтверждение.
Именно такую модель — «агент с подтверждением» — исследование Data Insight рассматривает как один из основных ближайших сценариев развития агентной коммерции.
Поэтому для меня участие в Yandex Ecom Open Air — это не просто ещё одно профессиональное мероприятие.
Это возможность сверить собственные действия с тем, куда движется рынок.
И, пожалуй, самый приятный вывод заключается в том, что иногда оказывается:
мы уже движемся туда.
Просто ещё не все вокруг это заметили.
